In het algemeen raad ik aan om eerst het maximale uit je thuismarkt te halen voordat je je waagt aan de internationale sprekersmarkt. Ik begrijp de verleiding – het klinkt spannend en flatterend om jezelf als internationale spreker te profileren. Maar vaak is het uitdagender, tijdrovender en niet per se financieel aantrekkelijk.

In veel Europese markten geloof ik sterk dat het slimmer is om je te richten op succes in eigen land. Als je bijvoorbeeld gevestigd bent in Noorwegen, Zweden, Denemarken, Nederland of Duitsland, is je nationale markt meestal groot genoeg om jezelf neer te zetten zonder naar het buitenland te hoeven kijken. In deze landen hebben veel sprekers – vaak volledig onbekend bij het grote publiek – een succesvolle carrière opgebouwd. Zeker als je je specialiseert in thema’s zoals stressmanagement, verandermanagement of motivatie, is de vraag (vooral vanuit de publieke sector) vaak groot genoeg voor een fulltime sprekerscarrière.

In Scandinavië zou je kunnen denken dat Deens, Noors of Zweeds spreken je toegang geeft tot de hele regio. Maar uit mijn ervaring – inclusief het opzetten van sprekersbureaus in Zweden en Noorwegen – blijkt dat dat niet zo werkt. Als Deen kun je misschien Noors spreken in Noorwegen of Zweeds in Zweden, maar meestal moet je daar presenteren in het Engels. Zelfs als ik trainingen geef aan sprekers in Noorwegen of Zweden, doe ik dat in het Engels. Anders hoor ik standaard: “Sorry, kun je dat herhalen? Ik begreep het niet.”

Als je Duits spreekt, heb je toegang tot Duitstalige markten als Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. Maar Zwitserland werkt niet altijd graag met Duitse bureaus, en in sommige delen is Frans de zakelijke voertaal. Er zijn nuances om rekening mee te houden.

Engels is de internationale voertaal in de commerciële sprekersmarkt, wat het aantrekkelijk maakt om te denken dat spreken in Los Angeles of Londen net zo vanzelfsprekend is als spreken in Leipzig. In de praktijk blijkt dat echter lang niet altijd zo te zijn.

Een Deens voorbeeld van internationale expansie

Laat me een voorbeeld uit Denemarken geven, waar we overwogen om een van de meest gevraagde en gerespecteerde sprekers internationaal op de kaart te zetten.

Chris MacDonald, een sympathieke Amerikaanse motivatiespreker die in Denemarken woont, werd een fenomeen in de Deense sprekersmarkt. Zijn persoonlijke merk was uniek en de vraag naar zijn lezingen was enorm. Hij gaf zoveel presentaties dat bijna elke Deen hem kende, en hij is nog steeds bekend dankzij zijn blijvende inzet, doordachte aanpak en innemende stijl.

Chris’ manager en ik hebben vaak besproken of het tijd was voor Chris om internationaal te gaan. Op een bepaald moment wilde een Deens bedrijf hem meenemen naar Californië voor een evenement. De klant gaf de wensen aan, en we berekenden dat de presentatie ongeveer €17.500 plus onkosten zou kosten. Voor zover ik me herinner, moest Chris drie dagen in Californië zijn, dus de tijdsinvestering zag er zo uit:

Voorbereidingstijd + reistijd + drie dagen voor spreken en netwerken = €17.500 plus kosten

In die drie dagen werd verwacht dat Chris een keynote zou geven, deel zou nemen aan een paneldiscussie en zou netwerken. Zoals veel internationale opdrachtgevers probeerde deze klant ook te onderhandelen over het honorarium, met als argument het “grote potentieel” dat het evenement zou bieden voor nieuwe klanten.

Hoewel dat redelijk klonk, moesten we ook het verlies aan inkomsten in Denemarken meerekenen – het werk dat Chris in die week zou moeten afslaan. Op dat moment kon Chris in Denemarken ongeveer €27.000 genereren in dezelfde periode.

Tegelijkertijd hadden we een bureau gelanceerd in Oslo, Noorwegen, waar we enkele van onze exclusieve sprekers, waaronder Chris, probeerden te positioneren. Ondanks dat Oslo slechts een uur vliegen is van Kopenhagen, had niemand in Noorwegen ooit van Chris MacDonald gehoord. In Denemarken was hij een bekende naam, maar in Noorwegen was hij volkomen onbekend – ondanks de vele overeenkomsten tussen de markten.

De bottom line

Financieel gezien had het geen zin voor Chris om de internationale markt op te gaan. De rekensom klopte niet. In Denemarken viel hij op als Amerikaan die gebrekkig Deens sprak. Internationaal zou hij gewoon een van de vele Amerikaanse motivatiesprekers zijn.

De les is duidelijk: voordat je je op internationale markten richt, onderzoek of je thuismarkt nog onbenut potentieel heeft. Een sterke basis opbouwen in eigen land levert vaak een beter rendement op en biedt een duurzamer perspectief op lange termijn.